KOTRA 보고서, "경쟁 없는 시장 진출해도 성패 엇갈려"

경쟁이 치열한 중국 시장에서 많은 기업들이 블루오션을 찾아 나섰지만 성공과 실패 사례가 뚜렷하게 갈리고 있는 것으로 나타났다.

KOTRA(사장: 홍기화)가 최근 발표한 블루오션도 안 통하는 중국 시장 보고서에 따르면, 많은 기업들이 지난 2005년 이후 블루오션 경영에 박차를 가했지만 경영성과는 희비가 엇갈리고 있다. 지멘스(휴대폰 부문)는 블루오션으로 떠오른 중국 휴대폰 시장에 조기 진출했다. 한때 업계 3위에 오르는 등 주목을 받았으나 경영관리 실책과 현지화 노력 부족 등으로 10위권 밖으로 추락한 끝에 대만계 기업 벤큐(BenQ)에 매각됐다.

또, 외국 미디어기업 최초로 중국 영화상영관 시장에 진출한 워너브라더스는 합작기업 지분율 75%를 인정받으면서 초반에 고수익을 올렸으나 중국 측 지분율 51% 이상을 요구하는 중국 정책의 돌변으로 2006년 11월 중국 내 상영관 사업에서 손을 떼야만 했다.

네덜란드 유가공 기업인 프리스랜드 역시 1990년대 중반 이후 선진국 시장이 레드오션으로 변모하자 블루오션을 찾아 톈진에 진출했다. 하지만 톈진 한 곳에서만 10여 개 경쟁 브랜드가 진입하는 등 시장은 급속히 레드오션으로 변했고, 결국 2004년 말 중국 측에 영업권을 넘기고 철수했다.

한편, 블루오션 성공 기업 가운데는 최근 급부상하고 있는 중국의 유력 민영기업들이 다수 발견됐다. 이코노미급 호텔 체인인 홈인(Home Inn; 如家酒店連鎖)은 성급 호텔들이 치열한 경쟁을 벌이는 레드오션을 떠나 중소기업 출장자와 자비 여행자를 목표 고객으로 한 블루오션 시장 개척에 나섰다. 홈인의 성공 배경에는 TTMC(Think, Transfer, Mix & Combine) 전략이 있다. 남과 다르게 생각하고 중국에 없는 새로운 요소를 이식해 혼합하고 결합했다는 것이다.

최근 가장 주목받는 기업 중 하나로 떠오른 포커스 미디어(Focus Media; 分衆傳媒)도 경쟁이 치열한 중국 광고업계에 LCD 모니터 광고라는 새로운 요소를 도입해 성공했다. 이 밖에 춘추항공(저가 항공업)과 선테크 파워(태양전지)는 각각 연계 업종 진출, 최적의 시장진입 시기 결정 등의 요인으로 블루오션에 안착한 사례로 보고서는 평가했다.

KOTRA 보고서는 블루오션이라는 동일한 전략 툴(strategic tool)을 구사했음에도 기업별로 경영성과가 다른 것은 블루오션 전략의 도입만으로는 성공을 장담할 수 없는 중국시장의 특수성과 복잡성 때문이라고 밝혔다. 여기에는 국가특유 요인과 기업특유 요인이 작용하는데, 국가특유 요인은 시장진입 문턱 축소, 공급과잉 심화, 상품주기 단축, 정책 환경 급변 등 중국 시장의 특수성을 말한다. 기업 차원의 개념 및 인식 부족, 시장예측 착오, 내부 보유자원 한계, 사업모델 낙후 등은 기업특유 요인에 속한다. 이 같은 요인들은 블루오션의 레드오션화 속도를 앞당기거나 블루오션 전략의 추진 자체를 어렵게 만들 수 있다는 것이 KOTRA의 분석이다.

KOTRA 중국팀 박한진 차장은 "날로 경쟁이 치열해지는 중국시장에서 블루오션의 중요성은 아무리 강조해도 지나침이 없다"면서 "하지만 이 전략이 성공하기 위해서는 통섭(Consilience)과 인서셔닝(Insertioning)적 사고에 기반을 두고 관련 업종 진출, 신사업 모델 개발, 정책변화에의 적응, 대정부 관계강화, 현지화 전략 구사, 전략적 제휴 강화 등에 노력해야 한다"고 강조했다.

2007. 10. 23

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카빙메이커투 : 박영수

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