어렵게 정한 컨셉이 과연 좋은 컨셉인지 검증하고자 할 때, 그 최초의 기준은 제대로 차별화 되었는가 하는 것이다. 컨셉이 차별화 되지 않으면 실패할 가능성이 높다. 그런데 차별화를 문자 그대로의 차별화로 받아들여서는 곤란하다. 차별화 헀다고 생각하지만 실상은 조금도 차별화 되지 않는 경우가 많다. 공부할 시간을 벌기 위해 휴학을 하는 것이나, 더 예뻐지기 위해 성형수술을 하는 것이나, 경쟁 제품과 달라 보이기 위해 패키지를 바꾸는 정도는 엄밀한 의미에서 차별화라고 할 수 없다.

- 맛있는 김밥을 만드는 김밥집

- 유명 연예인이 운영하는 프랜차이즈 김밥집

- 초고속으로 배달하는 김밥집

- 친절을 생명으로 하는 김밥집

- 위생과 청결을 소중히 하는 김밥집

- 1인분에 1천원짜리 김밥집

위에서 예로 든 김밥집들을 보자. 언뜻 보기에 모두 차별화 된 것처럼 보인다. 다른 김밥집과 다른 자기만의 컨셉이 있으며 경쟁력을 갖고 있다고 생각할 것이다. 그러나 따져보면 저들 김밥집들은 하나도 차별화 되어 있지 않다. 모두 다르다고 말을 하지만 사실은 비슷비슷한 김밥집들이다.

개를 싫어하는 사람에게 토이푸들·시추·요크셔테리어·미니핀·슈나우저를 보여주고 각각의 독특성을 강조한다고 해도, 그의 눈에는 모두 똑같이 보기 싫은 강아지로 보일 뿐이며, 다르다는 차이점을 느낄 수 없을 것이다.

차별화란 같은 카테고리 안에서 비슷한 경쟁 상대와의 차별화가 아니다. 목소리만으로 차별화 하는 것도 아니다. 친절과 같은 것은 모호한 차별화다. 이는 모든 자영업 창업의 기본조건이지 컨셉이 될 수 없다. 더 낫다는 식의 컨셉은 같은 통속이 되어버린다. 차별화를 위한 차별화는 일시적으로 성공한 것처럼 보이지만 시간의 압박을 버틸 수 없다.

차별화란 본질의 차별화이며, 그것은 패러다임의 차별화다. 컨셉이 차별화 되어 있지 않으면 결국 단골손님을 확보할 수 있는 창업자의 유별난 수완과 뼈를 깎는 노련만이 기반이 된다. 그것은 마케팅의 퇴보를 의미하는 것이다. 컨셉을 정했다면 차별화 되었는지 분석하라.

- 같은 카테고리 내에서 차별화 하지 않았는가?

- 목소리 크기로 차별화 하지 않았는가?

- 애매하게 차별화 하지 않았는가?

- 남보다 더 낫다는 식의 차별화가 아닌가?

- 차별화를 위한 차별화가 아닌가?

차별화의 조건에 걸려 컨셉을 뽑을 수 없다면 어떻게 해야 할까? 도무지 차별화 할 수 없다면 어떻게 해야 할까? 차별화에 성공한 컨셉에 따라가는 것도 나쁘지 않다. 차별화를 주장하는 미국의 마케팅학자나 국내 창업 컨설턴트들은 새로운 것 또는 앞서 가는 것이 가장 좋다고 하지만, 꼭 그렇지만은 않은 것이 현실이다.

특히 영세한 자금으로 시작하는 경우라면 더욱 그렇다. 누군가 유기농 재료 김밥이라는 컨셉으로 차별화에 성공해 고객을 많이 확보하고 시장을 이끌어가고 있다면 유기농 김밥을 따라가는 것도 좋다. 남이 잡은 좋은 컨셉을 재빨리 파악해 따라가는 것도 방법이다.

삼가에프씨컨설팅 김경창 대표

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www.changuptoday.net

2008. 8. 27

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