미국 전역 스타벅스 구하기 열풍

스타벅스식 경험주의 연민 이끌어

지난 주 특이한 기사 하나가 일간지 구석을 차지했다. 미국 각 지역에서 스타벅스 구하기 운동이 눈물겹도록 펼쳐지고 있다는 것이다.

커피전문점 프랜차이즈의 대명사로 전 세계를 뒤덮은 스타벅스를 구하다니 다소 어리둥절했다. 그러나 현재 스타벅스는 내년 3월까지 실적이 부진한 미국 내 매장 600개를 폐쇄키로 결정했다. 최근에는 50개 해당 매장 명단까지 발표해 관련 업계에 충격을 주고 있다.

그 동안 스타벅스는 탄탄한 브랜드를 구축하는데 독보적인 조치들을 취해왔다. 스타벅스 브랜드를 만들고 발전시키는데 새로운 규칙들을 끊임없이 만들어 왔다. 식어가는 경제가 많은 산업의 성장 전망에 먹구름을 드리웠다. 이로 인해 수 많은 브랜드 가치들이 하락했다. 그러나 스타벅스는 승승장구하며 전혀 흔들림이 없어 보였다.

그런데 스타벅스도 장기간에 걸친 세계 경제 불황의 늪을 비켜 나가진 못한 모양이다. 스타벅스 스스로 매장 수를 줄이면서까지 구조조정을 단행한다는 것은 여러 가지 의미를 가진다.

가장 핵심적인 것은 세계 경제 상황이 얼마나 위기상황인지 간접적으로 보여 주는 것은 아닌가 싶다. 다만 재미난 것은 스타벅스가 다수의 매장을 미국 전역에서 폐쇄한다고 발표하자 스타벅스 직원들을 중심으로 스타벅스 구하기 운동이 불같이 번지고 있다는 것이다. 아무리 전세계적인 불경기라고는 하지만 스타벅스 직원들의 충성도가 이렇게 높다는 것은 신기할 따름이다.

스타벅스 직원들을 중심으로 시작된 스타벅스 구하기 운동은 고객을 넘어 각 주의 시당국들까지 함께 하면서 이제는 미국판 국민운동으로 번지고 있다.

과거 스타벅스의 사장 하워드 슐츠(Haward Schultz)는 한 브랜드의 자산은 광고나 프로모션 등과 같은 전통적인 방법을 사용하기보다 소비자들에게 브랜드를 구현시킬 수 있는 종업원들에 대한 투자라고 설명한 적이 있다.

종업원들에게 한 문화와 가치시스템을 심어 주는 것이야말로 열정에 박차를 가하는 원동력이 되는 것이라 한다. 이로써 고객들 사이에 신뢰와 충성도(Loyalty)를 형성해 준다는 것이다.

또한 하워드 슐츠는 "우리가 고객들의 신뢰를 증진시키길 원한다면 먼저 우리는 종업원들과 함께 신뢰를 쌓아야 한다. 브랜드는 문화와 같이 시작되어야 한다. 또한 자연스레 고객들에게 확산되어야 한다"고 말했다.

경험이 광고를 능가할 수 있다라는 말이 있다. 이 말을 곰곰이 생각해 보면 스타벅스 브랜드의 성장은 브랜드 자체로는 중요한 역할을 하지 않았다. 오히려 스타벅스라는 브랜드를 고객들에게 깊이 각인시킨 것은 각 지점에서의 참신한 경험이었다.

물론 스타벅스하면 커피의 강한 향이 먼저 생각난다. 그러나 스타벅스 브랜드를 키운 것은 각 매장 카운터의 직원들인 바리스타들(baristas), 그리고 매점의 디자인과 분위기가 더 큰 역할을 했다고 보여진다. 그 중에서도 하워드 슐츠 자신도 스타벅스 브랜드의 대사들이라고 표현했듯이 바리스타들의 역할이 가장 컸음은 부인할 수 없다.

스타벅스는 브랜드 이미지 구축을 위해 광고 및 캠페인에 수 백만 불을 쏟아 붓지 않았다. 대신 스타벅스 직원들의 이익을 위해 돈을 쓰기로 선택했다. 심지어 파트타임 종업원들에게도 지분과 의료보험을 제공한 첫 번째 기업들 중 하나가 바로 스타벅스인 것이다.

하워드 슐츠는 "스타벅스 브랜드는 우리가 가게 안에서 관리하는 경험을 기초로 한다. 한 회사가 의미있고 감동적이고 친숙한 경험을 만들 수 있을 때 고객들과의 신뢰도 만들 수 있다"고 강조한 적이 있다.

이런 스타벅스의 노력은 가정과 직장 다음으로 모일 수 있는 제3의 장소로 명성을 쌓게 된다. 스타벅스를 믿을 수 있고 안전하고 일관성이 있는 휴식처가 될 줄은 하워드 슐츠도 예상치 못했다. 하워드 슐츠조차도 이런 결과를 처음부터 의도한 것은 아니다. 다만 고객의 요구에 의해서 그런 방법들이 진행되었을 뿐이다. 이런 점이 스타벅스 브랜드의 가치 상승과 명성의 주된 요인이라고 보여진다.

하워드 슐츠는 말한다.

"세계인의 음료인 커피를 통해 스타벅스는 만국 공통어를 만들어 왔다. 우리는 재래식 광고를 통해서는 그것을 이뤄 낼 수는 없었다"

프랜차이즈 창업정보의 모든 것! 3+창업투데이 강태용 기자

www.3fcall.com

2008. 7. 31

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